Футболисты как бренды: новая эра болельщиков

Золотой билет в футболе последних лет пришёл в упаковке цвета фламинго. Футболка Inter Miami моментально стала иконой — постеры в спальнях от Буэнос-Айреса до Барселоны, рекламные щиты по всему миру.

Приход Lionel Messi в клуб Дэвида Бекхэма был гарантированным хитом маркетинга. Аккаунты в соцсетях взлетели, розовые футболки смели с полок, билеты на матчи превратились в лотерею для богачей.

Но новые подписчики пришли не столько к цаплям из Майами. Они пришли к человеку в розовой футболке.

«Масса людей ходит по городам в Великобритании и Европе в этом розовом Inter Miami, вообще никак не связанных с Майами и даже никогда там не бывших, — объясняет спортивный бренд-стратег Джеймс Киркхэм. — Это уже норма. Но работу сделал именно игрок».

Желание болельщиков показать связь с, возможно, величайшим футболистом всех времён логично. Как и тяга к его вечному оппоненту в ярко‑жёлтой форме Al-Nassr.

Messi или Cristiano Ronaldo. Barcelona или Real Madrid. MLS или Saudi Pro League.

Это противостояние уже много лет раскалывает футбольный мир — от детей с воротами из курток до фанатиков в соцсетях, вооружённых мемами и бесконечными таблицами статистики. Но новая мода на «персональных» болельщиков давно вышла за рамки этой дуэли.

Болельщик нового типа: не за клуб, а за имя

«Это началось не вчера, — говорит Киркхэм. — Огромное влияние оказали видеоигры, особенно на молодых». Он вспоминает, как в своё время вспухла волна поклонников Zlatan Ibrahimovic.

По его словам, новое поколение фанатов стало «менее жёстким и племенным» и при этом обладает «более энциклопедическими знаниями» о футболе — благодаря EA Sports FC, Football Manager, YouTube и коллекционным картам.

Они выбирают команды из разных стран и лиг не из‑за герба на груди, а из‑за фамилии на спине.

«Фанаты играют за этих футболистов в играх, — поясняет Киркхэм. — Грань между виртуальным и реальным стала почти невидимой.

Ты покупаешь игрока в Ultimate Team, потом носишь его имя на футболке — будь то Atletico Madrid, Chelsea или Dortmund, уже не так важно.

Когда‑то Эрик Кантона говорил: можно поменять многое, но не футбольную команду.

Классическая модель: клуб передаётся по наследству, через семью, через район, через город. Ты в него рождаешься.

Но исследование Engage и MTM под названием «The Rise of the Second Club Fan», опубликованное перед летним чемпионатом мира, рисует иную картину: 80% болельщиков по всему миру теперь следят как минимум за двумя клубами.

Автор доклада, руководитель аналитики Мэттью Кайл, подчёркивает: речь не о том, что фанаты бросают свою первую любовь. Они просто добавляют ещё одну — а иногда и несколько.

Особенно это заметно там, где местный чемпионат слаб или мало заметен. География перестала быть преградой.

«Люди просто спрашивают: “А кого ещё я могу поддерживать?” Это стало естественным», — говорит Кайл.

Выбор второго клуба часто более рационален: кому‑то близка история команды, кому‑то её культура и ценности, кому‑то — просто дизайн формы.

Но главный вход, по данным исследования, — игроки. А значит, симпатии легко переезжают вместе с ними.

«Для этой аудитории игрок и есть клуб, — говорится в отчёте. — Они следят за людьми, а не за институциями».

От «The Decision» до собственного канала

Футбол меняется стремительно.

Лето 2018‑го. За несколько дней до старта чемпионата мира Франция готовится к золотому походу, а Antoine Griezmann — к собственному шоу. Он анонсирует «The Decision» — получасовой фильм на испанском ТВ, в конце которого обещает объявить, останется ли в Atletico Madrid или уйдёт в Barcelona.

В Каталонии уверены, что он уже их. Тем более когда Gerard Pique, чья компания продюсировала проект, выкладывает в соцсети эмодзи с попкорном.

Но в финальной сцене Гризманн стоит перед Metropolitano и заявляет: остаётся в Atletico. По слухам, сняли два варианта концовки, чтобы сохранить интригу.

Ярый фанат NBA вдохновился шоу LeBron James с тем же названием в 2010‑м, когда тот объявил о переходе в Miami Heat. Гризманн хотел взять под контроль собственный сюжет. В итоге он и Пике схлопотали волну критики.

Кайл уверен: «Самопродвижение» Гризманна тогда не сработало так, как сработало бы сегодня, если бы на его месте были Erling Haaland или Kylian Mbappe.

Гризманн просто чуть опередил эпоху.

Сейчас крупные звёзды сами ведут свои истории. У многих — собственные YouTube‑каналы: от Haaland и Ronaldo до Jude Bellingham и звезды сборной Англии Ella Toone.

«Игроки становятся собственными медиаплатформами, — объясняет Кайл. — Они сами решают, как выглядеть в глазах мира, строят свои каналы и свою аудиторию».

Теперь они действительно владеют своим нарративом. Болельщики получают доступ к их пути — и могут в него вкладываться эмоционально, как никогда раньше.

«Футболисты стали куда более мощными культурными символами, — добавляет Киркхэм. — Речь не в том, что они перестали сниматься в рекламе. Просто они понимают: нужно резонировать с фанатами, чтобы те могли зацепиться, почувствовать связь.

Посмотрите, что сделал Marcus Rashford во время пандемии Covid, добившись изменения реальных законов.

Молодым важно, чтобы игрок за что‑то стоял. Тогда проще идти за ним, искать более глубокую связь.

Они ищут тех, кто совпадает с ними по ценностям, происхождению, темам, за которые борется. И этого будет всё больше».

Мировое окно и взрыв личных брендов

Летом, когда весь футбольный мир уставился на Северную Америку, чемпионат мира стал идеальной витриной для персональных брендов игроков.

Вратарь сборной Кабо‑Верде Vozinha, ещё недавно почти неизвестный, превратился в культового героя после матча против Испании. Его Instagram вырос с 50 тысяч до почти 30 миллионов подписчиков.

Но и звёзды первого ряда собрали свою долю дивидендов. Игрок Spain и Barcelona Lamine Yamal резко прибавил в аудитории, то же самое — Bellingham. Даже Ronaldo, и без того самый популярный спортсмен мира в Instagram, добавил внушительное количество подписчиков.

Особняком стоит Norway и её главный форвард Haaland. Его популярность взлетела особенно резко: фанаты потянулись в его Instagram, TikTok и Snapchat.

Секрет — в образе. Скромный, понятный, почти «свой»: то он в ковбойской шляпе, то помогает инвентарщику сборной, то отвечает на комментарии в соцсетях. Плюс вирусные ролики, мемы, «броманс» с Bellingham, история с российской моделью, невероятно на него похожей.

«Haaland стал одним из главных победителей чемпионата мира, — говорит Кайл. — С 1 июля он набрал более 51 миллиона подписчиков во всех соцсетях. Для сравнения: за первые шесть месяцев года — всего 11 миллионов.

Да, он провёл отличный турнир. Но огромную роль сыграла личность: как он общался с фанатами, мемы, его внешность, выход Norway в четвертьфинал впервые в истории, празднование с “вёслами” болельщиков — всё это сложилось в один образ».

И вот главный вопрос для клубов: что делать с болельщиками, которые пришли из‑за одного игрока? Они останутся, когда он уйдёт?

Национальный герой и клуб‑трамплин

Здесь вступает в игру ещё один феномен — национальные иконы.

Сейчас это ярко ощущает Trabzonspor, подписавший звезду Egypt Mohammed Salah после его девяти славных лет в Liverpool. До этого Tottenham Hotspur десять лет купался в любви Южной Кореи благодаря Son Heung-min, пока тот не уехал в LAFC прошлым летом.

«Son — отличный пример, — отмечает Кайл. — Когда он приехал, он не был глобальной суперзвездой. Но был гигантом для Южной Кореи. За время его выступлений Spurs стал самым популярным зарубежным клубом в стране, обогнав даже Manchester United.

Когда Son ушёл, Spurs не потерял сразу миллионы корейских подписчиков. Но на аккаунтах его нового клуба мы увидели заметный всплеск».

Задача клубов — не просто удержать этих людей, а дать им контент, ради которого они останутся.

«Легко сказать: суперзвёзды сами всё сделают, а клубы без них обречены, — продолжает Кайл. — Но в каждом клубе есть личности.

Любой игрок когда‑то уйдёт. Даже если завершит карьеру в вашей команде. Важно использовать его, пока он здесь, и понимать, что фанатов интересует не только игра.

Закулисье всегда заходит. Даже если ты не болельщик клуба, ты можешь остановить скролл и посмотреть “день из жизни” игрока, просто потому что это классный контент».

Взять хотя бы феномен сериала Welcome to Wrexham.

И тут возникает ещё одна линия сюжета: мы входим в эпоху, когда болельщики начинают следить и за владельцами?

«Ryan Reynolds и Rob McElhenney стали огромным магнитом для людей, которые вообще не знали футбол, — говорит Кайл. — А в самой футбольной среде многие смотрели и думали: “Интересно, что они вообще понимают в этой игре?”».

Футбол всё больше напоминает бесконечный сериал. Сезоны, сюжетные линии, герои, антагонисты, неожиданные камео. Игроки, тренеры, владельцы.

И, как в любой хорошей драме, главное — одно: это никогда не заканчивается.